SEMUA sekolah, baik kerajaan mahu pun swasta sepatutnya terlibat dalam pemasaran kerana setiap sekolah mempunyai reputasi yang mesti diurus. Adalah mustahak bagi sekolah-sekolah menyedari bahawa setiap sekolah itu bukan wujud di pulau kera sumbang, menentukan sendirian apa yang harus dibuat dan bagaimana membuatnya tetapi sekolah bertanggungjawab kepada semua pihak yang membiayai termasuk kerajaan mereka dan komuniti setempat. Pemasaran ialah soal pengurusan hubungan melalui komunikasi yang efektif. Komunikasi yang efektif bermaksud pertukaran maklumat atau buah fikiran antara dua atau lebih manusia untuk mencapai persefahaman dan melaksanakan aktiviti-aktiviti organisasi dengan jayanya. Di dalam perdagangan dan industri, pemasaran sering dianggap sebagai urusan pertukaran antara pengeluar dan pengguna. Di dalam dunia pendidikan, pemasaran ialah soal urusan hubungan antara sekolah-sekolah dengan klien-klien. Kami definisikan pemasaran dalam pendidikan sebagai: Cara-cara bagaimana sekolah berkomunikasi dan mempromosikan tujuan, nilai-nilai dan produk-produknya kepada para pelajar, ibu bapa, staf dan masyarakat umum secara aktif. (Davies dan Ellison, 1997 halaman 204). Kawasaki (1995, halaman 89) di dalam bukunya yang berisi idea-idea bernas tentang pemasaran menggunakan petikan daripada John Stuart Mill bahawa seorang insan yang ada kepercayaan adalah sama dengan tenaga sembilan puluh sembilan orang yang hanya ada minat yang mendalam. Ini bermaksud tidak kira apa jua komunikasi positif yang dikeluarkan oleh pihak sekolah, jika para klien atau bakal-bakal klien mendapat reaksi berlainan apabila mereka bertembung dengan guru-guru atau para pelajar, bukan sahaja usaha-usaha asal itu menjadi sia-sia tetapi lebih dahsyat lagi mereka berasa tertipu. John Carlzon (1996) mendapati setiap pertemuan ringkas antara seorang kakitangan dengan seorang pelanggan menentukan kesahihan persepsi pelanggan terhadap syarikat itu. Jika pelanggan itu berjumpa seseorang yang yakin dengan syarikat itu dan menyanjung kebaikannya , maka kepercayaan itu dapat dipindahkan kepada pelanggan itu. Sebaliknya dalam saat kebenaran itu, jika imej negatif disampaikan, maka akan berlakulah kesan buruk yang ketara ke atas organisasi dan imejnya. Crego dan Schiffrin dalam buku mereka, Customer Centered Engineering (1995) turut menyenaraikan faktor keintiman kepada semua pelanggan, sama ada pelanggan luaran, dalaman dan pemegang amanah sebagai faktor utama dalam mempromosikan sekolah. Ries dan Tront dalam kenyataannya menyebutkan bahawa lebih senang memasukkan dalam minda dahulu daripada cuba meyakinkan seseorang yang anda mempunyai produk yang lebih baik jika dibandingkan dengan produk yang sudah sampai di sana lebih awal. Apa yang dinyatakan oleh Ries dan Tront itu ialah apa yang tertanam dalam minda hasil daripada apa yang mereka dengan itu lebih penting daripada bukti-bukti yang lain.Davies dan Ellison dalam Strategic Development Planning for Schools, (1997) menyarankan agar dimasukkan pemasaran ke dalam proses perancangan pembangunan sekolah. Menurut mereka pemasaran mesti menjadi bahagian penting dalam sesuatu aktiviti. Mereka menambah cara kita menyampaikan dan mempromosikan aktiviti-aktiviti yang dilaksanakan di sekolah patut diberikan pertimbangan pada peringkat perancangan dan bukan di peringkat pelaksanaan. Boisot, M (1995) pula mendesak agar sekolah menghadap keluar dan bukan yang memandang ke dalam. Sekolah-sekolah perlu merujuk kepada komuniti-komuniti yang menerima perkhidmatan dan staf perlu membawa segala kualiti yang mereka lakukan ke pasaran dan mempromosikannya. Mereka harus sedar akan tanggungjawab mereka untuk mengubah persepsi sekolah dalam dunia luar. Kerap benar berlaku pendidik-pendidik profesional tidak berkomunikasi secara efektif tentang apa yang mereka buat atau perlu buat. Akibatnya ahli-ahli politik dan pihak-pihak lain telah memenuhi kekosongan dan menentukan agenda pendidikan.